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在中國(guó)的大地上，經(jīng)過(guò)這么多宣傳，我們知道有個(gè)公司叫聯(lián)通，也知道它有CDMA，有GSM網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槁?lián)通的參與，我們才享受到了通信的快樂(lè)。但有多少聯(lián)通公司的產(chǎn)品品牌？我不知道，你不知道，聯(lián)通的人也不知道！不相信你打它們的服務(wù)電話問(wèn)問(wèn)看，或在網(wǎng)絡(luò)上檢索一下看。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)一種聯(lián)通的產(chǎn)品，叫18卡嗎？司機(jī)卡呢？教師卡呢？萬(wàn)通卡？聯(lián)通的套餐太多了！有的省統(tǒng)計(jì)全省的套餐，有數(shù)千個(gè)之多。有一次，廣東聯(lián)通準(zhǔn)備把全省服務(wù)10010人員集中起來(lái)管理，以減少成本，因?yàn)閷?duì)手移動(dòng)就是這樣做的。但集中起來(lái)以后才發(fā)現(xiàn)，各地的套餐太多，話務(wù)員記不住，于是只好集中起來(lái)，分區(qū)域負(fù)責(zé)，最后和不集中沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。
消
費(fèi)者確實(shí)有很多需求，市場(chǎng)確實(shí)要細(xì)分，所以聯(lián)通有很多產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，這個(gè)策略是可以理解的。更何況國(guó)內(nèi)的弱勢(shì)企業(yè)，大多采用的戰(zhàn)術(shù)是“多子多�！辈呗裕皇恰皟�(yōu)生優(yōu)育”，所以也是合理的。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)是靠多產(chǎn)品做起來(lái)的，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)也是如此，但聯(lián)通的產(chǎn)品品牌是不是太多了呢？聯(lián)通的對(duì)手，移動(dòng)公司的品牌策略就很清楚：全球通、動(dòng)感地帶、神州行，再加上一些地方的小品牌，簡(jiǎn)單明了。聯(lián)通這么多的產(chǎn)品，推廣費(fèi)用如何來(lái)分?jǐn)偰�？所以�?lián)通的套餐產(chǎn)品，很多只有聯(lián)通自己人知道，渠道知道，而消費(fèi)者不知道。聯(lián)通于是只好大打企業(yè)品牌廣告，或宣傳CDMA網(wǎng)絡(luò)有多好，或資費(fèi)多么優(yōu)惠，而不是產(chǎn)品品牌。于是聯(lián)通要靠渠道的推力，而不是消費(fèi)者的拉力。而移動(dòng)公司就可以從容地建設(shè)全國(guó)的品牌，省的品牌，地區(qū)的品牌，從上到下，形成自己的品牌體系，品牌數(shù)量少，但對(duì)消費(fèi)者影響大。 聯(lián)通的無(wú)數(shù)套餐，大多是地方品牌，縣級(jí)品牌，沒(méi)有全國(guó)品牌，也缺乏省品牌。也就是說(shuō)他們都只是滿足了地方消費(fèi)者的需求。如果讓商旅人士來(lái)選擇，問(wèn)題就來(lái)了。聯(lián)通各地的服務(wù)，無(wú)法支持商旅人士，聯(lián)通各地給商旅人士的印象，就是價(jià)格便宜，是地方品牌，而不是全國(guó)品牌，服務(wù)不如移動(dòng)好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋沒(méi)有移動(dòng)好，聯(lián)通讓商旅人士感到不放心。
于是聯(lián)通抓住了當(dāng)?shù)赜脩�，�?dāng)?shù)赜脩舻脑捹M(fèi)低，給聯(lián)通的利潤(rùn)貢獻(xiàn)少，于是聯(lián)通無(wú)力去開(kāi)拓商旅用戶，于是只好定位在當(dāng)?shù)赜脩羯�，于是形成了循環(huán)。定位在當(dāng)?shù)赜脩簦?lián)通和電信的小靈通，形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)。而定位在商旅用戶上，聯(lián)通和移動(dòng)形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)。所以聯(lián)通的策略到底是向上？還是向下呢？向下與電信爭(zhēng)一定是死路一條，因?yàn)殡娦庞泄淘捴�，可以在價(jià)格上與聯(lián)通死拼，這也不符合國(guó)家成立聯(lián)通的初衷。于是向上與移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，依靠國(guó)家允許的價(jià)格政策，爭(zhēng)取商旅用戶就成了必然的選擇。也就是說(shuō)聯(lián)通要靠地區(qū)性用戶，維持網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，維持用戶數(shù)量，要靠商旅用戶取得更多的利潤(rùn)。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到聯(lián)通推出商旅卡類產(chǎn)品，已經(jīng)看出聯(lián)通的這個(gè)策略。聯(lián)通還有一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品叫做掌中寬帶，也非常適合開(kāi)拓商旅用戶。運(yùn)做好的話，一定可以搶奪電信ADSL的部分市場(chǎng)，搶奪移動(dòng)隨E行產(chǎn)品的市場(chǎng)。
但這些定位在商旅用戶上的全國(guó)品牌如何呢？行內(nèi)人士知道商旅卡已經(jīng)推出很長(zhǎng)時(shí)間了，但消費(fèi)者有多少知道？你看到多少電視、報(bào)紙、路牌廣告？很少！它已經(jīng)淹沒(méi)在聯(lián)通產(chǎn)品的海洋里了，正在張口向上，艱難地呼吸，呼救，各地的聯(lián)通，好象無(wú)所謂，畢竟那不是他們的親兒子，不是他們擅長(zhǎng)推廣的地區(qū)品牌。就連世界杯期間，我們也只看到了所謂的世界風(fēng)，和聯(lián)通的公司品牌，而不是某個(gè)產(chǎn)品品牌。而掌中寬帶，卻因?yàn)槁螁?wèn)題，因?yàn)楦Z貨問(wèn)題，因?yàn)楦鞯卣呓y(tǒng)一問(wèn)題，也在艱難地掙扎，在市場(chǎng)上很少聽(tīng)到它的聲音。當(dāng)然我們也看到聯(lián)通在進(jìn)行品牌整合，分成所謂的世界風(fēng)、新勢(shì)力、如意通等品牌，他們分別和移動(dòng)的各個(gè)品牌，形成對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但移動(dòng)是先有了產(chǎn)品品牌，后有了套餐，套餐在品牌下面，推廣起來(lái)勢(shì)如破竹。聯(lián)通是先有了無(wú)數(shù)的套餐，再整合成品牌。一個(gè)是從上往下，一個(gè)是從下往上，難度和境界有很大差別。
因?yàn)槁?lián)通有這樣的地區(qū)品牌定位，所以整個(gè)公司體系要向地區(qū)傾斜，而不是中央集權(quán)，也就形成了強(qiáng)地方，弱中央的格局。省公司比總公司強(qiáng)，地級(jí)公司比省公司強(qiáng)，縣級(jí)公司比地級(jí)公司強(qiáng)。于是聯(lián)通的權(quán)力是倒金字塔結(jié)構(gòu)，而不是正金字塔結(jié)構(gòu)。說(shuō)好聽(tīng)一些，這是分權(quán)管理，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，這是管理混亂，諸侯經(jīng)濟(jì)，是不懂管理的人在指揮懂業(yè)務(wù)的人。不過(guò)這和聯(lián)通的歷史有關(guān)系，當(dāng)年聯(lián)通起家時(shí)，采取的分權(quán)管理的方式，各地百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。形成現(xiàn)在的格局也是可以理解的，但今后呢？
到底是因?yàn)橄扔辛朔謾?quán)的體制，才做出了各種各樣的地區(qū)品牌？還是先有了地區(qū)品牌，再建立分權(quán)體制作為支撐？我們無(wú)從知曉，但體制和品牌兩個(gè)輪子，同時(shí)推進(jìn)，才能真正和移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)商務(wù)客戶，才能保證聯(lián)通的未來(lái)。
無(wú)論如何，對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)是樹(shù)立全國(guó)品牌，加強(qiáng)統(tǒng)一管理的時(shí)候了
郝志強(qiáng)：著名專業(yè)培訓(xùn)講師。業(yè)務(wù)員出身，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。培訓(xùn)客戶：深圳天音通信、中興通訊、深圳華為技術(shù)、上海蜂星通信、廈門夏新電子、南京史密斯熱水器、順德美的集團(tuán)、上海西蒙電器、順德康寶電器、廣東華潤(rùn)涂料、蘇州立邦制漆、深圳長(zhǎng)澳醫(yī)藥、珠海威爾醫(yī)療器械、北京金六福酒業(yè)、福建恒安集團(tuán)、廣州三雄燈飾、江蘇韓泰輪胎、東風(fēng)柳州汽車、蘇州明基電通、廣東電信、陜西電信、湖北電信、福州移動(dòng)、廣西移動(dòng)、保定移動(dòng)、福州聯(lián)通、河南聯(lián)通、廣州聯(lián)通、安徽聯(lián)通、襄樊聯(lián)通、浙江聯(lián)通等公司。MSN郵箱：consult@consultroom.com、haozq@vip.sohu.net，郝志強(qiáng)培訓(xùn)網(wǎng)：http://www.consultroom.com/